對一些企業(yè)或產(chǎn)品來說，報紙廣告是一種重要的廣告形式，有時甚至是最主要的、核心的廣告形式，經(jīng)常有些產(chǎn)品是靠報紙廣告來啟動市場的。所以，報紙廣告的好壞，對營銷的投入產(chǎn)出乃至營銷的最終成敗都有重要的影響。因此，準確、及時地判斷報紙廣告的效果，在營銷工作中，有極其重要的意義。
實踐中，報紙廣告效果的好壞大都是通過咨詢電話的數(shù)量來判斷該的。但至于咨詢電話達到多少才是一個理想值，多數(shù)人都是憑著自己的經(jīng)驗和感覺。而且，光簡單地看咨詢電話的數(shù)量，不足以說明報紙廣告的好壞，因為得到這么多的咨詢電話是要付出成本（也就是廣告費）的。同一版廣告發(fā)布在不同的報紙、不
同的版面，咨詢電話數(shù)是不同的，所花費的費用自然也是不同的。所以單純地關注咨詢電話的數(shù)量是不全面的，必須結合廣告費來判斷。那就要給出另一個指標――咨詢電話成本，是廣告費除以咨詢電話數(shù)得出的值，用公式來表示是這樣的： 咨詢電話成本＝廣告費/咨詢電話數(shù)
那個怎么用這個指標來判斷廣告效果的好壞呢？
在營銷過程中，我們都希望投入的廣告費用能夠回籠或是有回籠的趨勢，實際上每版廣告的產(chǎn)出在短時間內(nèi)、不計累積效果的情況下如果能做到等于投入，那就是比較理想的了，當然要是產(chǎn)出大于投入、或是成倍的大于投入那就更好了。所以，每投入一版廣告，我們都想計算出這版廣告可能會給我們帶來多大的產(chǎn)出。我們可以大致用這樣一個公式來計算：
單版廣告帶來的產(chǎn)出（簡稱產(chǎn)出）＝咨詢電話數(shù)╳咨詢到堂率╳到堂購買率╳每人平均購買量╳產(chǎn)品回款價
其中：
咨詢到堂率＝咨詢者中到售點的人數(shù)/咨詢總?cè)藬?shù)（咨詢電話數(shù)），也就是說消費者打電話咨詢完后會有多少人到售點是去，這是企業(yè)咨詢?nèi)藛T能力的反映。
到堂購買率＝到售點的人數(shù)中真正購買的人數(shù)/到售點的人數(shù)，也就是說到到售點的消費者中，在售點是進一步了解產(chǎn)品后，購買產(chǎn)品的占多大比例。這也是企業(yè)終端工作情況的反映。
每人平均購買量是指消費在購買產(chǎn)品時，平均每人購買幾包、幾盒或幾個等。
這當然與咨詢?nèi)藛T能力和終端工作的情況有關，但主要由產(chǎn)品本身的特點（有些產(chǎn)品對消費者購買量會有些建議，比如藥品會有幾盒一個療程等）來決定。這個量包括重復購買和口碑效應帶來的銷量。
以上這個公式假定每一個購買者在購買之前都會打電話咨詢，這種情況在許多行業(yè)里是比較普遍的（如中老年產(chǎn)品），對那些不是所有購買者都會打電話咨詢的行業(yè)呢？我們假定是N個人中有一個人打電話咨詢。那么以個公式就可修正為：
產(chǎn)出＝N•咨詢電話數(shù)╳咨詢到堂率╳到堂購買率╳每人平均購買量╳產(chǎn)品回款價
實踐中，咨詢到堂率、到堂購買率、每人平均購買量都是可以估算出來的，我們可以把“咨詢到堂率╳到堂購買率╳每人平均購買量”的乘積稱為“T”。那么以下公式就可簡化為：
產(chǎn)出＝NT咨詢電話數(shù)╳產(chǎn)品回款價
因為我們希望“產(chǎn)出＝廣告費”，所以上述公式可被改寫成：
廣告費＝NT咨詢電話數(shù)╳產(chǎn)品回款價
可以得出：廣告費/咨詢電話數(shù)＝NT產(chǎn)品回款價
因為：咨詢電話成本＝廣告費/咨詢電話數(shù)
所以：咨詢電話成本＝NT產(chǎn)品回款價
我們只要測算出“N”、“T”的值，就可以得出咨詢電話成本的理想值應該是多少。比如“N”、“T”的乘積是“1”，那么理想的咨詢電話成本就應該是產(chǎn)品的回款價。
實踐中，讓咨詢電話成本達到理想值并不是很容易，尤其在廣告監(jiān)管越來越規(guī)范的情況下，但并非不能做到。筆者的親身經(jīng)歷或所了解的某些成功的案例中，都有咨詢電話成本達到理想值的情況。當然，既然稱之為理想值，實際上若達不到這個效果，那么如果能達六、七成的水平也是可以接受的�！�
王繼勇，出身于實戰(zhàn)的營銷策劃人，曾在保健品、食品、藥品、家電等行業(yè)中歷任市場部經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、企劃總監(jiān)等職�，F(xiàn)為職業(yè)策劃人，對如何制定并表現(xiàn)和執(zhí)行正確營銷戰(zhàn)略和策略頗有心得。電子郵件: mrwangjiyong@163.com